Pourquoi cacher ses prix tue-t-il les ventes ?

Selon Steve Faktor, PDG de IdeaFaktor, le réflexe qu’ont de nombreuses marques et entreprises de cacher leurs prix est totalement contre-productif et leur ferait perdre des ventes. Pour expliquer son point de vue, il développe diverses idées. Il parle de certitude tarifaire, mais aussi de visibilité tarifaire ou encore des différents types de prix « incertains ».

1— Ventes : « the certainty deficit » ou le manque de certitude

Le premier problème que soulève Steve Faktor est le choix que nous avons actuellement dans tous les domaines. Il estime que ce trop grand choix s’avère être plus angoissant qu’autre chose. Pour lui, les marques et entreprises qui parviennent à contrer cette angoisse, ce manque de certitude, ont tout compris et tout gagné. Mais comment peuvent-elles s’y prendre ? Avec une tarification claire et transparente, pour commencer, mais aussi un service client irréprochable.

2— Un certain prix, mais surtout un prix certain

Qu’est-ce que la « price certainty » que l’on pourrait traduire en français par « visibilité tarifaire » ? Pour Steve Faktor, il s’agit d’une communication simple et transparente de la part des entreprises à propos de leurs prix, mais également au sujet de leurs frais et termes. Il ajoute que de nombreuses variables peuvent avoir une influence sur les décisions qui concernent la tarification, mais c’est un sous-ensemble plus faible composé de divers éléments qui affecte la visibilité tarifaire. Parmi eux, on trouve : la complexité du produit/service, le contexte (où, quand et à qui le prix est-il présenté ?) ou encore le coût.

3— Trois sortes de prix dits « incertains »

Pour Faktor, dans le secteur des ventes, il existe trois catégories de prix dits « incertains ». On trouve les prix variables (tarification dynamique) très pratiqués par les compagnies aériennes par exemple. Il évoque aussi les achats pour lesquels plusieurs critères entrent en compte pour fixer le prix (options et autres). Enfin, il parle des prix semi-transparents, c’est-à-dire ceux qu’on vous annonce, mais auxquels il faudra ajouter ceci puis cela puis encore cela pour un coût total finalement supérieur au prix annoncé au départ (il donne l’exemple des restaurants et des suppléments non compris dans le prix indiqué).

4— Ventes : cacher ou ne pas cacher les prix ?

Pour Steve Faktor, la réponse est clairement « non, il ne faut pas cacher ses prix ». Il estime que la transparence tarifaire fait partie des ingrédients nécessaires pour qu’une entreprise réalise des ventes.

5— Cas exceptionnels

Cependant, il rappelle que, comme pour tout, il y a des exceptions : services personnalisés, B2B, environnements captifs...

En résumé

Pour Steve Faktor, nombreuses sont les entreprises qui n’optent pas pour la bonne stratégie pour réaliser desventes en choisissant d’entretenir le mystère autour de leurs prix.

Il donne un exemple parlant d’un client dans une épicerie qui souhaite acheter un produit luxueux (caviar, truffes...) dont le prix n’est pas indiqué.

Le client s’imagine alors un prix bien au-dessus de ses moyens, se décourage puis se tourne vers un autre produit qui est lui vendu à un prix correct et surtout indiqué. Avec un tel scénario, presque tout le monde est perdant : l’épicier comme le client.

Le seul gagnant est le produit moins cher. Pourquoi ? Parce qu’il offrait une visibilité tarifaire que l’autre n’offrait pas. Or, entre certitude et incertitude, le client fait rapidement son choix.

Et vous, qu’en pensez-vous ? Estimez-vous qu’une entreprise doit communiquer ses prix et jouer la carte de la transparence tarifaire afin de booster ses ventes ?